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為什么社交電商“失意者”京東這個618迎來爆發?
發布時間:2018-06-27 瀏覽:1089

618年中大促的大幕徐徐落下,京東交出了1592億元的成績單,無限接近天貓去年雙11大促1682億的紀錄。

一方面互聯網流量獲取越來越困難,另一方面有阿里強力擠壓,京東能有這樣的成績殊為不易。但銷售數據再亮眼也不足以讓京東高枕無憂,零售行業面臨巨變,轉型升級不但是傳統產業的重擔,對京東天貓們同樣最為緊要。

所以這個618對電商平臺來說不但是綜合實力的比拼,更是轉型路徑的較量。回望這20天,我們可以清楚地看到京東要尋找的一大“新動能”:社交電商。

京東社交電商業務早已超千億

比起一年來兩大電商平臺讓人有些“審美疲勞”的千億級下單金額,這次618京東戰報中的另一組數字更值得關注:

京東官方的戰報信息

可以看出京東社交電商業務迎來了爆發。這個爆發早有端倪,6月11日“京東拼購”微信小程序上線;14日騰訊更是送出“大禮”,微信搜索全面接入京東,在“搜一搜”中輸入商品就能看到京東的商品鏈接。

大促期間連續放出大招,戰報又把微信市場作為一大亮點,可見京東對這一業務的重視。這與外界對京東社交電商業務的看法形成了強烈反差,因為一直以來,外界都認為社交電商對京東來說是個稍顯尷尬的存在。

2014年初騰訊與京東戰略合作,兩個月后京東購物便獲得了微信購物一級入口,直到現在,這也是微信內唯一的一級購物入口,京東對社交電商的探索和布局由此展開。

4年過去了,社交電商迎來爆發期,成為2018年最熱的賽道,也出現了以拼多多為代表的拼團模式、以云集微店為代表的分銷模式,以及以有贊為代表的服務商模式。相比之下,手握好牌的京東社交電商卻一直不溫不火,像是起了個大早趕了個晚集。

事實真是這樣嗎?我們不妨先了解京東社交電商的規模。劉強東受訪時曾提到,京東24%的新顧客來自微信和手Q。2017年京東銷售額為1.3萬億,雖然微信手Q24%的用戶數不完全等于24%的銷售額,但從多方渠道顯示的信息看,微信手Q的年銷售額已經站在了千億這個量級。

京東和騰訊的合作還有很大的想象空間

那為什么京東在社交電商領域的聲量比較低?因為千億規模畢竟只占京東總體GMV的小部分,社交電商業務在對外發聲和業界關注上,自然沒法與全部身家都在這一領域的拼多多們比較。當然京東確實還沒有爆發出全部的能量,后起之秀們也有不少值得學習的地方。

現在各路玩家真正開始起跑,社交電商的格局還遠未確定,誰能成為最后的贏家?

小程序絕非“萬能神藥”

社交電商是什么?是在微信群或朋友圈里扔鏈接,靠熟人分享去“裂變”?是靠10萬+的文章帶貨吸引粉絲搶購?還是做個小程序就萬事大吉?都不是。

社交電商的關鍵是找到連接商品和用戶的正確姿態。小程序、公眾號、朋友圈、微信群共同組成了一個完整的社交電商生態,公眾號的圖文群發、朋友圈的老客戶互動、小程序的自主訪問和分享傳播,都是非常重要的客戶觸點。商家必須把這些方面的能力串聯起來,做立體營銷,才能形成“網絡效應”。

也正因如此,社交電商并不是人人都能隨手摘取果實的樂土,它的門檻其實很高,完整的布局、成熟的運營必不可少。

京東深耕社交電商四年,已經形成了四大布局:一是購物入口,包括京東微信一級購物入口和完全小程序化的二級購物入口。通過它們,京東實現了電商用戶與社交用戶數據的打通,能更精準地了解和服務用戶。二是基于社交內容屬性的布局,以“購物圈“為代表,通過呈現用戶的微信好友和明星達人的曬單“種草”,讓用戶與之實時互動并跟隨購買;三是基于社交分享屬性的營銷產品——“京東拼購”和“送禮物”,和拼多多類似;四是基于技術和營銷優勢變身“服務商”,搭建開普勒“京商城”和“輕商城”,幫助商家在微信市場做生意。

京東在小程序上的布局

也正是基于這些完善的布局,京東社交電商業務才迎來了爆發。

社交電商≠低價低質

社交電商就應該和低價低質商品和服務劃等號嗎?絕非如此,通過社交和低價獲取新用戶后,更需要高性價比的商品和優質服務留住客戶。

最近,拼多多被商家堵門等事件纏身,雖然黃崢說幕后有推手,但拼多多自身的問題也不容忽視。低價策略如同“七傷拳”,吸引了眾多“五環外”用戶,卻也難免假冒偽劣問題。

服務好幾萬、幾十萬商家,管理好幾千萬、幾億個SKU絕非朝夕之功。阿里的電商平臺運營管理經營最為豐富,淘寶天貓卻仍時不時爆出假貨問題;京東因為自營優勢相對較好,但十幾萬三方商家也難免良莠不齊。兩大平臺之外,除非走垂直精品電商的小眾化路線,否則就必須長期下大力氣做品質和服務管控。

阿里因為不能進入微信市場,在社交電商領域很難有所作為,這其實也是阿里現在最大的危險:流量越來越少,還不斷被拼多多們分流,眼前一個龐大的流量池卻難分一杯羹。這種情況持續下去,不但“新動能”找不到,老地盤也保。

任何電商模式都要解決質量、物流、供應鏈等方面的問題。

剩下的綜合電商里,論品質恐怕暫時還沒人能比過京東。以京東拼購為例,商家入駐需要遵守與京東平臺一樣嚴格的規則,這大大減少了產品的質量風險。此外,京東拼購由京東的倉儲物流、智慧供應鏈和售后服務來保障,這也是京東的核心競爭力,可以保證用戶良好的購物體驗。

包括拼購在內的各種社交電商玩法并不復雜,也很容易復制,但拿京東來說,上述質量和服務的優勢,是其十幾年來用十幾萬員工、幾十億乃至幾百億的投入換來的,想要復制難度可想而知。

不管怎么打造概念、創造玩法,都逃不出零售的本質:成本、效率和體驗,社交電商同樣如此。要讓這三大要素全面優化,又必須具備覆蓋整個零售鏈條的能力。今年618京東社交電商業務的爆發便是佐證,同時也在告訴這個行業:零售有創新,但沒捷徑。


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